上海報道　本報記者 楊琳樺

　　2.0思想加速融入更多商業領域

　　薩特口中的“存在”之荒謬，在變幻莫測的互聯網戰場表現得最為極致。

　　與其他行業比起來，不僅互聯網公司潛藏的用戶身份難以把握，而且，這一富有主見的人群還可能更用情不專。所以，當“Web2.0”這個小人精在2005年乍一現身，就令正陷入低潮的互聯網再度亢奮，理由是——讓用戶“存在”。

　　然而，對千萬個白手起家的Web2.0創業者來說，“讓用戶存在”不等于讓自己“存在”。直到今天，盡管“Web2.0”帶來了內容的風情萬種，卻沒有帶來商業模式的波瀾壯闊。

　　現在，有兩個公司走得更遠了一點。他們把眼光從工程師、風險投資商主宰的互聯網革新中抽離，將“讓用戶存在”安在了品牌營銷上。

　　在國內企業廣告投資持續上升、營銷回報卻持續下降的今天，以下是相關數據——作品：《百度唐伯虎》、《大話G游》；出品方：百度、3G門戶；營銷成本：約等于零；品牌營銷收益：無法估量。

　　當“Web2.0”變成為營銷2.0，成本高昂的傳統營銷理論面臨考驗。有人因此提出更大膽的預測，盡管到目前為止，2.0思維還未對互聯網之外的商業世界產生太大影響，但它最終將打破這一壁壘。

　　引爆用戶力量

　　上述案例有兩個關鍵人物。一個是廣告圈名人、百度唐伯虎策劃人陳格雷，一個是獨家運營《大話G游》的個眾無線傳播公司CEO趙冰。兩者都認為，不能把新媒體當傳統媒體賣。

　　這是他們的作品——2005年底，“百度，更懂中文”之《唐伯虎篇》上場，故事在周星馳式的風格中展開：風流才子唐伯虎通過“知道”“不知道”的幾度分詞斷句，搶走了洋人的眾多女粉絲和親密女友，直至洋人氣得吐血。

　　今年10月，3G門戶推出惡搞《大話西游》的長篇手機動漫片《大話G游》。故事同樣搞笑——“黑山老妖”邊用吸管吸人陽氣邊高唱“吸(喜)唰唰”；“兩只蝴蝶”飛過了月光寶盒。

　　這是他們的共同做法——直接通過互聯網，不花費一文錢，創造了近2000萬人的深度傳播。前者因此獲得第12屆中國廣告節全場大獎，后者則成為了新舊渠道聯合推廣動漫電影的范本。

　　“我們沒在渠道上做任何投入和收取，一切不受控制，任其發展。”3G門戶CEO鄧裕強說，“效果出人意料，傳統門戶和視頻分享網站紛紛要求合作。”

　　而自10月始，《大話G游》在170所大學的“高校視頻網”輪流播放；廣源傳媒隨后拋來橄欖枝，在72趟高速列車上輪流播放《大話G游》。此外，多家地方電視臺已主動開播。而一些盜版攤上，《大話G游》被錄制成《2006周星馳合集·特別嘉送》……

　　陳格雷表示，以上案例都在引發用戶熱情：企業原本需花錢雇人做的事，用戶卻很高興免費主動去做。

　　“Google是營銷2.0的始祖，如采用邀請制的Gmail。”陳將這種變化定義為營銷2.0，“變‘大眾傳播到分眾、個眾傳播’的傳統營銷模式為‘分眾、個眾傳播到大眾傳播’，使互聯網營銷價值回到互動與擴散的根本優勢上。”

　　形象的例子是，如果把傳統營銷比作“石頭投入池塘”，營銷2.0的傳播一開始也許不比石子投入池中引起的漣漪更大，但第一道會引起第二道，第二道又會引發第三道……

　　這是由“自上而下”的傳播理念轉為“自下而上”。陳格雷提到了被Web2.0奉為經典的“長尾理論”，“如果被忽視的用戶力量都得到釋放，那么作品的傳播廣度將不亞于大眾傳播。”

　　Youtube上的百度廣告

　　有必要計算一下百度與3G門戶的收益。

　　互聯網調查公司艾瑞(iResearch Inc.)2004年底的調查報告顯示，學生是百度的主要使用人群，高達40.2%，而Google中國用戶具有高學歷、高收入、高教育和專業性特點。言下之意，網民對百度仍處在工具使用階段，而Google已是一個有領導力的品牌。

　　2005年初，百度正式進入系統化品牌建設階段，重要方式即用小電影向用戶輸出并鞏固“百度，更懂中文”的品牌信息。而《百度唐伯虎》正是這一主題的系列廣告之一。

　　有趣的是，隨著用戶的不斷自發轉發，《百度唐伯虎》甚至侵入Google的領地。在全球第一視頻分享網站Youtube上，可發現《百度唐伯虎》已于今年4月27日被用戶上傳。Youtube今年10月被Google收購。

　　而真正體現了百度營銷2.0的收益是以下數據。根據艾瑞2005年Q1至2006年Q2調研，自實施“更懂中文”品牌運動以來，百度市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50%，并對Google保持了22%左右的差距。

　　在對各搜索引擎公司品牌宣傳的信任度上，2006年Q2，百度的“百度，更懂中文”有54.2%消費者表示認同，Google的“完美的搜索引擎”用戶品牌信任度為46.7%。

　　鄧裕強也指出，通過將新域名(3g.cn)植入動漫的零成本傳播，3G門戶同樣因《大話G游》收益豐厚。

　　“因為手機網民與互聯網網民重疊性低，3G門戶網此前在互聯網民中知名度不高，現在，局面得到了改變。”他說，“而且因為傳播擴散性好，3G找到了愛樂體育、迪逗等廣告客戶，在把推廣變成現金流的同時，進行了手機廣告無縫嵌入的成功嘗試。”

　　復制2.0商業思想

　　更讓人關注的是，以上案例是否具備可復制性？兩者的成功，前提在創意(前者的本土化創意及后者的選題創意)，而創意內容從來不是一個可控要素。

　　如今，陳格雷正在收集案例，準備將營銷2.0路徑批量生產。

　　“營銷2.0的傳播途徑——‘社群’——具有可復制性。”他提出了假設，如果細分并抓住網絡上無數社群的價值，那么，任何一個公司都能通過網絡技術的幫助，找到其最合適的社群，然后在其聚集的BBS、IM(即時通訊)、社區、視頻分享網站等地進行營銷推廣。

　　“至少可以進行將人群精確區分、準點滲透的‘體驗式’精準營銷。”他說。趙冰補充了這一思路，比如，《大話G游》的冠名投資商愛樂體育，其目標消費者是大學生，《大話G游》以網絡媒介為主(最能影響大學生人群的十多家網絡門戶、在全國各地170多所高校巡演等)的發布，正好契合了愛樂的需求。

　　但這僅是冰山一角。事實上，2.0思維正在影響更多的商業領域。

　　“有必要提醒國內企業高管嘗試使用Web2.0服務。”上海大學社會學教授顧駿說，“通過對網絡交流更直觀的感受，他們很快將發現因此獲得的豐厚回報。”

　　大洋彼岸，Sun公司CEO喬納森·舒瓦茨(Jonathan Schwartz)、

通用汽車董事會副主席鮑勃·魯茲(Bob Lutz)已開始通過博客與客戶交流，這說明企業博客正在形成規模。

　　不僅如此，用戶的群體行為、互相之間的聯系以及天賦，還可以不斷增進公司服務，如MySpace、eBay和Skype等，每次用戶訪問，都相當于在對它們重新設計。

　　而在企業內部，向員工開放信息技術系統，也就是將各種簡單的Web 2.0服務整合為一個新服務，它將使內部溝通更順暢，更激發員工創造性。

　　比如，投資銀行Dresdner Kleinwort Wasserstein已開始選擇Socialtext維基服務，而非電子郵件來制定會議日程安排，或是為新員工提供培訓錄像。采用該服務6個月后，公司有1/4的員工瀏覽了這個2000頁的維基，超過了公司內部網絡。

　　“很多等級森嚴的公司要采用2.0思維存在困難，但這是真正實現人性化管理的第一步。”顧駿說，“而對于商業合作，企業完全可以從各種社會性網站上獲取信息，既然這些網站提供了與朋友保持聯系的途徑，那么這一道理同樣可應用于商業領域。”

　　的確，2.0思維正在全方位地打開商業想象的大門。誰又能夠說，陳格雷通過博客自述“營銷2.0”路徑的研究成果，然后從小規模到大規模地接觸商業機會，不是一種創業2.0呢？
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