章軻

　　正所謂“有人漏夜趕科場，有人辭官歸故里”。就在眾多企業(yè)擠破腦袋想成為奧運(yùn)贊助商之際，與奧運(yùn)結(jié)緣111年的柯達(dá)公司近日決定：分手！

　　美國伊士曼柯達(dá)(Eastman Kodak)公司日前宣布，將在2008年北京奧運(yùn)會后，結(jié)束與國際奧林匹克委員會的奧運(yùn)贊助合同，正式退出奧運(yùn)TOP(The Olympic Programme)贊助團(tuán)隊(duì)。

　　這個決定對外界來說，非常突然。但對柯達(dá)公司的內(nèi)部人員來說，卻醞釀已久。

　　國際奧委會主席雅克·羅格曾經(jīng)專門為柯達(dá)寫下了這樣一段話：“柯達(dá)通過采取各種營銷活動幫助我們與全世界一起分享奧運(yùn)精神�！�

　　重新評估市場策略

　　“當(dāng)柯達(dá)完成轉(zhuǎn)型時，選擇一個新方向?qū)ξ覀兌�言是合情合理的�！币潦柯�柯達(dá)公司品牌管理總監(jiān)伊麗莎白·諾曼告訴《第一財經(jīng)日報》，“我們新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要求我們重新評估市場策略，并對其進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和不斷發(fā)展的消費(fèi)行為�！�

　　本周三下午，在北京嘉里中心柯達(dá)北京辦事處，柯達(dá)中國公司新聞發(fā)言人田耕向《第一財經(jīng)日報》詳細(xì)分析了退出原因。

　　“這個決定是總部奧林匹克項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)作出的，當(dāng)然經(jīng)過了很長時間的醞釀，并且與國際奧委會進(jìn)行過充分的溝通。”田耕稱，在作出這一決定之前，柯達(dá)進(jìn)行了“認(rèn)真的分析和精確的計(jì)算”。

　　田耕在一張白紙上不停地劃著，對記者說：“以往柯達(dá)參與奧運(yùn)會主要有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：制證、醫(yī)療和新聞中心。但目前，無論對普通消費(fèi)者還是專業(yè)攝影師而言，攝影膠卷及其處理在現(xiàn)今奧運(yùn)會上的使用都急劇減少。我們在奧運(yùn)診療中心使用的醫(yī)療產(chǎn)品，現(xiàn)在是銳珂醫(yī)療公司的一部分。而我們向奧運(yùn)場館提供的制證系統(tǒng)現(xiàn)在也大多來源于其他公司�！�

　　按照柯達(dá)公司既定的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，柯達(dá)將成為一家專注于商業(yè)印刷、消費(fèi)數(shù)碼和專業(yè)攝影、電影產(chǎn)品的公司。而這些業(yè)務(wù)，與奧運(yùn)會相關(guān)性不大，奧運(yùn)商機(jī)對柯達(dá)來說已經(jīng)不是最好的營銷平臺。

　　田耕稱，贊助奧運(yùn)的一部分價值來源于使奧運(yùn)會作為柯達(dá)招待用戶、演示最新技術(shù)的場所。然而，在現(xiàn)今的數(shù)碼業(yè)務(wù)環(huán)境下，柯達(dá)有更多機(jī)會用各種其他方式，直接觸及細(xì)分市場及消費(fèi)者。“我們重視作為奧運(yùn)贊助商所帶來的品牌聲望，但我們選擇重新部署資源展開營銷活動，以便和消費(fèi)者以及細(xì)分市場更為接近。”

　　自1896年現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動開始以來，柯達(dá)幾乎參與了每一屆奧運(yùn)會�？逻_(dá)從1986年開始就一直是奧運(yùn)會TOP贊助商。田耕表示：“奧運(yùn)會是全球盛事，是展示全球知名品牌的絕佳時機(jī)�！钡�任何一家企業(yè)都不應(yīng)該“打腫臉充胖子”，要不斷地評估所有的營銷項(xiàng)目，以確認(rèn)這些營銷能否直接觸及客戶及消費(fèi)者�！叭魏我患夜�司都會這樣做，來實(shí)現(xiàn)其營銷投入的價值最大化�！碧锔�說。

　　到2004年，柯達(dá)已經(jīng)虧損1.13億美元。2005年虧損7.99億美元。2006年虧損3.46億美元。田耕稱，戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的支出是財務(wù)虧損主因。2007年柯達(dá)支付的重組費(fèi)用在5.75億~6.25億美元，重組總費(fèi)用將達(dá)到36億~38億美元，部分工廠關(guān)閉。

　　田耕承認(rèn)，柯達(dá)退出奧運(yùn)會TOP團(tuán)隊(duì)與持續(xù)虧損有一定關(guān)系，但主要還是因?yàn)榭逻_(dá)需要時間進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型。按照柯達(dá)公司的時間表，到今年底轉(zhuǎn)型結(jié)束。田耕否認(rèn)目前柯達(dá)正處于“困境”的說法。

　　據(jù)分析，奧運(yùn)TOP贊助商在每屆奧運(yùn)會前后需要投入的資金約8000萬到1億美元，這對任何一家公司來說都是一筆不小的支出。而通常情況下，贊助商還要拿出高于贊助費(fèi)用3~4倍的資金用于市場營銷。巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)對一個年年虧損的柯達(dá)公司來說，無疑是一個巨大的包袱。

　　除了資金因素外，柯達(dá)方面也認(rèn)為，類似奧運(yùn)會這樣的重大活動使企業(yè)的市場推廣時間和頻率大受限制。據(jù)知情人士稱，柯達(dá)公司要想印幾件帶有奧運(yùn)贊助標(biāo)識的攝影背心都要向奧組委打報告，費(fèi)時費(fèi)力。

　　柯達(dá)百年奧運(yùn)情緣

　　1986年，國際奧委會推出了TOP贊助伙伴(頂級贊助商)計(jì)劃，柯達(dá)馬上加入了該計(jì)劃。羅格這樣描述奧林匹克贊助伙伴關(guān)系的誕生：

　　“顧拜旦先生在1896年組織第一次現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會的時候，組織者和奧委會都沒有足夠的資金。于是贊助商就從1896年的雅典奧運(yùn)會開始提供贊助，而在體育方面的第一個贊助商就是柯達(dá)公司。當(dāng)時沒有資金印刷比賽日程，柯達(dá)就拿出錢來用于印刷。如果沒有贊助伙伴的參與，我們今天將仍然處于二三十年前的那種非常不公平的狀態(tài)。當(dāng)時只有發(fā)達(dá)國家才能參加奧運(yùn)會，而發(fā)展中國家卻被拒之門外�！�

　　早在北京

申奧的時候，柯達(dá)就與當(dāng)時的奧申委建立了聯(lián)系。2001年北京奧組委成立時，原柯達(dá)中國公司首席代表安凱彬(Christopher Adams)就在現(xiàn)場。北京申辦2008年

北京奧運(yùn)會成功后，柯達(dá)迅速搭起了項(xiàng)目班子。安凱彬親自擔(dān)任項(xiàng)目總監(jiān)。“隨著2008年奧運(yùn)會的臨近，奧運(yùn)事務(wù)在我的日程中所占的比重越來越大�！卑矂P彬此前告訴記者。

　　安凱彬稱，企業(yè)的參與，不僅為大型賽事提供了必需的資金和技術(shù)，也帶來了辦賽的經(jīng)驗(yàn)。

　　就在一年前，柯達(dá)公司提供的一份宣傳資料上還宣稱：“奧林匹克運(yùn)動所弘揚(yáng)的精神與柯達(dá)品牌的內(nèi)涵具有高度的契合性�！钡�事實(shí)上，早在今年初，柯達(dá)奧運(yùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的人員就已悄然發(fā)生變化。安凱彬離職，這一職位由黃杰擔(dān)任。

　　田耕表示，2008年北京奧運(yùn)會作為柯達(dá)贊助的最后一屆奧運(yùn)會，意義非凡。作為2008年北京奧運(yùn)會影像類產(chǎn)品頂級贊助商，柯達(dá)將為北京奧運(yùn)會攝影師提供一個影像中心，為受傷運(yùn)動員提供一個診療中心，并且為參加奧運(yùn)會的運(yùn)動員、官員、新聞記者以及志愿者提供身份識別系統(tǒng)。

　　回顧柯達(dá)與奧運(yùn)會百年情緣史，其實(shí)，柯達(dá)曾經(jīng)有過一段“痛苦的經(jīng)歷”。1984年第23屆奧運(yùn)會時，贊助費(fèi)提高到400萬美元�？逻_(dá)執(zhí)意將贊助費(fèi)削掉一半，結(jié)果談判破裂。這時，柯達(dá)的對手富士瞅準(zhǔn)時機(jī)，成為第23屆奧運(yùn)會的獨(dú)家影像贊助商，富士也從此翻了身，與柯達(dá)展開全球范圍的抗衡。

　　另辟蹊徑，延續(xù)“奧運(yùn)情結(jié)”

　　在為期4年的轉(zhuǎn)型過程中，柯達(dá)裁員人數(shù)在28000~30000人。田耕表示，柯達(dá)退出奧運(yùn)贊助商隊(duì)伍，并不會導(dǎo)致進(jìn)一步裁員，柯達(dá)直接涉及奧運(yùn)的員工都身兼多項(xiàng)職責(zé)，并支持不同的營銷項(xiàng)目。

　　據(jù)柯達(dá)方面稱，雖然柯達(dá)在北京奧運(yùn)會后退出奧運(yùn)贊助商行列，但仍會繼續(xù)支持包括美國全國汽車比賽協(xié)會、IndyCar

賽車、美Prototype賽車大獎賽在內(nèi)的汽車運(yùn)動項(xiàng)目，還將進(jìn)行涉及教育機(jī)構(gòu)、博物館和其他重大活動的企業(yè)贊助�？逻_(dá)將利用百年奧運(yùn)贊助的經(jīng)驗(yàn)，尋求新的途徑和方式來傳承對奧運(yùn)會的鼎力支持，延續(xù)柯達(dá)111年形成的“奧運(yùn)情結(jié)”。

　　據(jù)稱，投資者對于柯達(dá)公司這一決定表示歡迎，消息宣布之后，柯達(dá)公司的股價在紐約股市上漲了4.8%。

　　零點(diǎn)研究集團(tuán)專家馬麗認(rèn)為，體育營銷作為營銷方法的一種，應(yīng)與企業(yè)其他營銷活動和總體營銷目標(biāo)保持一致。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運(yùn)用各種營銷工具、設(shè)計(jì)促銷活動和傳播載體、綜合考慮活動方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度以及活動失敗的彌補(bǔ)措施等。

　　在1896年第一屆奧運(yùn)會時，柯達(dá)是印刷海報和節(jié)目單。2008年的北京奧運(yùn)會，柯達(dá)主推的還是印刷。而這次印刷的，將是其與奧運(yùn)合作這部“巨著”的封底。

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